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取消年费、拒绝传单……60后创业老兵如何打造健身界的“7-11”

时间:2017-09-02 17:50来源:http://www.shuikong.org 作者:水控机网 点击:
编者按 健身行业在经历了十余年的快速发展之后进入了同质化竞争的瓶颈期,恶性价格战、消费门槛高等因素制约着行业的发展,而光猪圈的诞生正是瞄准了行业痛点,希望在一个由互联网和产业政策带来的新风口,成为健身界的7-11。 文 / 刘书博 中央财经大学战略

编者按

健身行业在经历了十余年的快速发展之后进入了同质化竞争的瓶颈期,恶性价格战、消费门槛高等因素制约着行业的发展,而光猪圈的诞生正是瞄准了行业痛点,希望在一个由互联网和产业政策带来的新风口,成为健身界的7-11。

文 / 刘书博  中央财经大学战略系助理教授

       刘统一  中央财经大学体育经济与管理学院学生


“过去常听人讲健身行业是朝阳产业,实际上在2015年之前这个行业和朝阳两个字根本不相干。朝阳产业有两个标志性的东西:一是大量资本进入,二是大量人才涌入,2015年之前这两样都没有,不过从去年到现在,健身行业正在迎来史无前例的好机会。”


这是2016年6月光猪圈刚刚成立半年时,创始人王锋在“2016ChinaFit”中国健身大会上说的话。


王锋五十多岁,在以年轻人占主导的创业大军中可以算是一个“异类”。1990年毕业于清华大学土木系的他,做过装修、广告营销等工作,后来先后接手老牌健身品牌青鸟瑜伽和青鸟健身,合并重组成立了青鸟体育公司,迈入健身行业。


青鸟体育是中国商业健身房的先驱,已有15年历史,是中国最早的高端商业健身房之一,也是中国首批五星级健身中心,旗下拥有青鸟健身与青鸟瑜伽两大品牌,会员超过15万人。在业内浸润数年后,王锋发现了健身行业存在不少问题,在“互联网+”风潮和2014年下半年国务院促进体育产业发展的“46号文”的刺激下,王锋有了创业的想法。


光猪圈创始人王锋

60后创业老兵赶上产业新风


王锋之所以成立光猪圈,首先是因为看到了传统健身行业的积弊。他认为其最大的弊病在于管理太重,尤其是对人的依赖性太大。除此之外,预付费的惯性让传统健身房严重依赖现金流。亟需资金的健身房只能雇佣更多的人去向消费者推销卖卡,管理成本、销售成本日益上涨,成为一种恶性循环。如果单个店的压力不算什么,连锁到一定程度超过管理半径,就很容易崩溃。


同时,虽然传统健身行业发展了很多年,空间仍然很大。美国的健身人口在总人口中的占比达到了15%~18%,反观国内,有去健身房健身习惯的人口不到1%。按照王锋对行业的调研统计,目前国内共有家左右的健身房,专业的健身教练有十多万,持卡的会员用户在2000万左右,而未来几年用户规模会达到1.5~2亿。


另一个事实是,中国传统健身房的盈利模式也到了更新换代的时候。中国过去二十年一直沿用美国的标准,其核心是暴力营销,通过恶意的透支未来实现盈利。现阶段,这套标准已被淘汰,美国的健身房正在向低年费+差异化服务转型。全美最大的健身房之一“Anytime Fitness”,其收费只有$38.99/月,盈利来源以会员数量和私教课程为主。


在中国,现阶段令人望而生畏的年费挡住了一大部分消费者。很多购买了年卡的顾客在健身热情减退后只能看着自己的投入白白打水漂,令人沮丧的用户体验断绝了未来再次购买相同服务的可能。而另一方面,为了吸引更多消费者购买服务,健身房往往将大量支出花费在招揽顾客上面,街头广发传单、大面积广告等屡见不鲜,进一步加速了高投入-高年费的恶性循环。


同时,新的政策也为新商业模式提供了助力。2014年国务院发布“46号文”,体育产业进入了发展的黄金时期,在过去的几年里,大量资本涌入体育产业。大到以万达和阿里两家巨头为后盾成立的万达体育和阿里体育,小到不断见诸报端的央视知名解说员下海创业,随着政策一道而来的资本真正把体育产业捧上了风口浪尖。


“三板斧”砸出一个新公司


健身行业在经历了十余年的快速发展之后进入了同质化竞争的瓶颈期,恶性价格战、消费门槛高等因素制约着行业的发展,而光猪圈的诞生正是瞄准了行业痛点,希望在一个由互联网和产业政策带来的新风口,成为健身界的7-11。


在商业模式上,光猪圈作为一个提供服务的企业,产品特点在光猪圈成立之初就被明确,在光猪圈内部被称为“光猪圈三板斧”,即“小而美、合伙人制和互联网智能化”。


小而美的健身房


光猪圈一改传统健身房规模大、投资多、会费高的缺点,立足社区,打造“小而美”的健身房——具有“互联网”“智能化”“便利店”等特点的健身场所。


光猪圈健身房的面积通常在300~500平米,店面设施主要包括杠铃、哑铃、动感单车、跑步机、各种力量器械,不涉及团课操课;健身门店全面采用互联网智能化手段,通过手机APP、智能手环、智能健身设备,使健身卡购买、教练预约、店面课程信息查询等环节在线上完成,门禁、健身器械使用、更衣柜淋浴使用等环节可自助完成,没有传统健身房的前台。

店面的人员标配是4名教练+1名保洁,教练也是合作方。而与之相对的传统健身房,通常包括1个店长,下设3个经理,每个经理各带1个主管,还有基层教练与保洁,成本如何立见高低。


在收费上,光猪圈突破了传统健身房的年费模式,改为采用“月费”模式收费。“从大的商业模式来说,欧美、澳洲等发达地区的健身房都是卖月卡的,这是本质的区别。”由于光猪圈聚焦的用户是中产阶层,只有先通过价格比较低廉的月卡培养客户,帮助潜在的健身爱好者建立消费习惯,才能进一步激发这些潜在的消费者从月卡用户转变成年卡用户,真正形成健身房稳定忠诚的消费群体。


教练合伙人制


针对传统健身房在管理方面人员冗杂、教练流动性大、推销课程影响用户体验等种种弊病,光猪圈设计了教练合伙人制度。


教练合伙人制度即每个健身房由教练直接管理,入股健身房,一改传统健身房管理人员和教练分割、外行领导内行、管理叠床架屋的问题。同时新制度颠覆传统健身房教练推销课程+收取提成的做法,让教练直接从健身房总收入提成,保障服务质量和员工的忠诚度。


这些设计让一个个“小而美”的光猪圈在做到管理成本最低的同时实现了更高的服务质量。就像王锋所说,“教练合伙人制可以激发教练员最大的热情,相当于他们自己当老板,结合智能化的手段也可以降低人力资源成本。”


互联网智能化


定位“互联网+健身”的光猪圈,在互联网与用户的对接上也做了十足的功夫。


围绕着“智能健身3.0系统”,光猪圈打造了包括超高速人脸识别门禁、全国首创魔镜智能体测体态分析仪、新一代智能VIP会员手环、全新智能有氧训练设备、全新真正智能力量器械、超高稳定性无线智能锁控、无线智能水控阀和智能健身衣等智能科技的健身生态系统。


光猪圈对会员所有数据进行汇集,为会员提供准确的健身数据统计,并就如何饮食、锻炼等给出建议,以达到科学健身的目的。


在线上,光猪圈开发了三款光猪圈智能健身App,分别对接会员、教练和培训。会员端的App支持所有的会员服务。教练端的App能帮助教练掌握会员的健身数据,还可以帮助教练规划工作安排。培训端的APP为会员提供了优质课程,通过移动互联降低了学习成本。


从“三板斧”到“六大核心模式”


2015年11月11日,全新O2O健身品牌“光猪圈健身”正式启幕。之后短短一个月,光猪圈签约100家加盟店。但随着产品正式上线,问题也不断地暴露出来,最初的三板斧砸出来的是一个产品,如何将这一只只小猪送到全国,成了困扰王锋的新问题。


在推广当中,不断有新的挑战出现,团队也随之做着一次次的调整。在光猪圈上线半年之后,王锋针对运营以来出现的问题喊出了“六大核心模式”的新口号,这是一次光猪圈企业战略的全新升级。


新的口号和前面的三板斧相比,在延续之前产品设计思路的基础上就运营、营销和培训三个板块提出了新的发展战略,针对性解决在实际推广中遇到的新问题。


高度标准化的运营体系


光猪圈以自营+加盟的形式在全国范围内开疆拓土,自营店数量相对较少。光猪圈设立自营店的主要目的在试错,实验新的模式和服务,成熟后再向其他加盟店推广,全国范围内的自营店只有二十余家。


加盟店是光猪圈开疆拓土的主力,其中加盟商分为单店加盟与健身城市合伙人两种。根据统计,开设一家光猪圈健身房的资金在一线城市约为80~100万,二三线城市约为60~80万元。加盟商在投入初始资金后至少配备一名店长负责日常运营,而其他如模式、系统、研究、开发、培训等,光猪圈总部会进行全面输出。光猪圈不收加盟费,而是从利润当中分成。


城市合伙人是另一种更有光猪特色的设计,除了独立开店之外合伙人也将负责开展当地城市的光猪圈健身加盟店运作、加盟商支持和监督管理工作。从目前来看,全国一共有166个人报名应征城市合伙人,王锋只选了13个。城市合伙人一般是当地健身行业的领军者,已有许多门店,出于对光猪圈模式的认可,他们选择加入王锋团队,同时也可以根据自身的经验提供整改意见。


互联网精准营销体系


光猪圈在控制人力成本的方案设计上下了大功夫,雇佣大量兼职人员广撒传单与光猪圈发展思路相悖,也不能被其低廉的会费所支持。另一方面,根据光猪圈披露的数据,2017年上半年年龄在20~29岁的年轻会员占比达到了50.03%,远超传统健身房30%左右的比例。相较之下,传统健身房对人群不加区分的暴力营销已经远远不能适应年轻化会员构成的光猪圈健身了,在控制成本之外,光猪圈的健身需要更加精准。


光猪圈选择了互联网营销,但和传统互联网营销不同的是,光猪圈在服务行业常见的第三方平台、朋友圈转发、LBS广告和电子券的基础上注重线上与线下的结合,将信息化后的健身房、课程和教练的信息作为精准营销广告落地的基础。通过网络宣传有特色的活动来扩大光猪圈的影响力。


在线下,光猪圈推出了“光猪跑”活动。与“光猪圈”比起来,每每因为新奇和富有争议而占据各大媒体头条的“光猪跑”拥有更大的知名度。在2016年,光猪圈正式开始利用光猪跑的知名度开始全国范围内举办光猪跑系列比赛,真正把“光猪”这个IP利用起来,2017年2月北京奥林匹克森林公园站光猪跑的新闻当日占据了各门户网站的首页。


在最初的会员积累上,光猪圈推出了简单粗暴的“99元种子客户”月费计划,即在任何一个城市、任何一家门店,新顾客第一个月的月费都是99元,从第二个月开始,会员需要缴纳的月费才会变成299元。


配套99元会员计划还有其他的社群营销活动,这部分活动围绕以客户为核心的社区进行推广,利用每一个用户的朋友圈在社区中制造影响力。


根据光猪圈的数据统计,每一个社区健身房只需要300~400名用户就可以维持健身房运营。另一方面,根据光猪圈的逻辑,社区健身房并不需要在客户第一次接触到健身房后就签约加入,而是在潜在客户群体中留下印象,当用户有了健身需求后,自然会选择前往离家最近的光猪圈签约。


另外,借助团队成员在体育圈多年的资源,光猪圈还成立了“奥运冠军明星店”,吸引了包括王丽萍、邢傲伟、黄旭在内的奥运冠军加盟。通过“奥运冠军明星店”,光猪圈一方面增强了线下用户体验,另一方面借助冠军为自己的推广站台。


高度标准化的培训体系


在传统健身房中,教练的服务态度与专业水平直接影响了客户的健身体验,而在新的合伙人制度下,教练直接参与健身房的运营管理,这就使得光猪圈对教练自身的素质提出了更高的要求。


现阶段市面上绝大多数健身房的教练资质认证都是由教练端发出的,教练自己去考取门目繁多的认证证书来证明自己具有提供服务的能力。这些证书含金量良莠不齐,一些“野鸡”证书也能对普通消费者产生较强的迷惑性。


在光猪圈的逻辑中,教练和培训是最终竞争的核心。与全国布店同时进行的是光猪学院的筹建,同时在江苏与北京也建立了人才中心,逐渐摸索研究自己的培训办法。


光猪圈各个门店的教练由总部统一输出培训,确保消费者在每一家店享受到的私教课程都是标准的。光猪圈规定所有签约教练都会到市一级的培训中心从头接受培训,培训的内容不仅仅包括专业知识,还包括简单的门店运营知识。培训结束时所有教练都必须通过统一的考试,这就能在一定程度上确保全国每一家光猪圈教练提供的服务都是统一的。


◆ ◆ ◆


健身行业的热度不仅仅吸引了光猪圈,也吸引了其他的竞争者,与光猪圈相同或类似的“小而美”的社区健身房正以极快的速度越来越多地涌现。

面对竞争,在六大核心模式提出后不久,光猪圈打出了生态健身五大板块的新口号。这五大板块是“智能健身房、智能健身硬件、内容及广告运营、健身教育与健身社群及电商”。其中内容运营和电商是未来光猪圈发展的方向。


生态健身五大模块背后是光猪圈自己的竞争逻辑,单一的智能设备或者健身房管理所拥有的行业壁垒都是比较低的,竞争日趋激烈之后任何一个单独的方面都不足以将不同的健身房区分开来。


面对互联网化更擅长的乐刻和智能化程度更高的超级猩猩等竞争对手,光猪圈打出了组合拳,用自己擅长的健身和管理去弥补劣势,以一个全能型商业模式的姿态去迎接新兴的竞争。而归根结底,不同商业模式的碰撞还是要时间来考验,在蓝海中谁扩张最快能够占领市场,谁能够最快实现单店盈利,谁才是最有希望的赢家。


本案例参考了以下文章:

《年近50创办光猪圈,王锋想打造健身行业的7-11,怎么做到遍地都是?》(虎嗅)

《创Sports大咖谈:光猪圈健身王锋谈健身行业变革》(搜狐体育)

《光猪圈王锋:花11万拍下一杯咖啡,要颠覆健身行业,打造百亿级公司》(投资界)

《年近50创办光猪圈,王锋想打造健身行业的7-11,怎么做到遍地都是?》(虎嗅)


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